성공적인 대기자 명단 (Waitlists) 운영하기 Part1 - 무엇을 해야하고 언제해야 할까?

**이 글은 First 100의 Waitlist 글을 번역한 내용입니다.

https://read.first1000.co/p/waitlists

🕖Waitlists

 

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이 연구는 내 행동에서 시작되었다. 대기자 명단에 대해 나는 항상 적극적이었다.

 

나는 (특히) 초대를 통한 제품 접근 방식에 열광한다. 예를 들어 클럽하우스 초대권을 얻기 위해 50달러 * 3 을 기부했고, 생산성 앱 창업자에게 사용을 하게 해달라고 직접 메일을 작성해 보내기도 했다. 

 

그래서 나는 대기자 명단의 세계의 성공과 실패에 대해 연구했다. 

목표는 (내가) 왜 대기자 명단에 반응하는지, 성공하는 대기자 명단을 만들기 위해서는 무엇이 필요한지, 언제 대기자 명단을 구현하는 것이 타당한지 더 잘 이해하는 것이다.

 

대기자 명단 뒤에 숨겨진 심리 (Why it works: The Psychology behind waitlists)

사람들은 세 가지 힘이 충돌할 때 행동을 취한다.

1. Motivation 동기부여(우리는 그것을 원해야만 한다)
2. Trigger 트리거 (더 많은 것을 얻으려는 욕망을 트리거하려면 반드시 어떤 일이 발생해야 함)
3. Ability 능력 (~하기 쉽겠다)

(출처 : https://read.first1000.co/p/waitlists)

 

대기자 명단은 이 3가지 힘을 다양하게 활용한다.

 

동기부여(Motivation) 레버는 명확하다. 사람들은 종종 합리적인 그건 없이 자신들이 우러러 보는 사람들을 그대로 따른다. 작년에만 139억 달러가 인플루언서 마케팅에 활용되었다.

그런 맥락에서 대기자 명단에 가입하게 되는 동기부여는 어떤 필요성 (needs, pain point)에서 마이클 펠프스, 알렉시스 오하니안 같은 영향력 있는 사람들이 신는 신발을 같이 신는 등으로 더 높은 사회적 지위를 얻거나 사회적 자본을 추구하는 것으로 변했다. 

 

친구든, 메가 인플루언서든 혹은 그 사이에 있는 누구든 새로운 인기 앱을 공유할 때마다 액세스 권한이 있는 엘리트 그룹에 속하고 싶은 욕망이 생겨난다. 그것이 희소할수록 지위가 더 높아질수록 편향은 강해진다. 그리고 그것을 얻기 위해 나는 무엇이든 할 것이다. 

 

능력(Ability) 부분은 더 미묘하다. 특히 대기자 명단의 경우 특정 제품에 접근할 수 있는 기능은 애초에 가입을 하려는 동기와 직접적으로 배치(모순)가 된다. 사람들이 더 많이 접근할수록 내가 가진 지위는 더 적어진다. 이것은 전형적으로 "나를 회원으로 받아줄 어떤 클럽에도 속하고 싶지 않다"는 것이다.

 

그리고 대기자 명단은 유지하기 어렵다. 너무 쉽게 만들면 의욕을 잃고, 너무 어려워도 사람들도 의욕을 잃게 된다. 충분히 힘들어야 한다.

 

대기자 명단을 구현해야 하는 경우 (When to implement a waitlist)

광고 제작이나 수요 창출, 또는 요즘 우리가 뭐라고 부르든 간에 대기자 명단을 시행하는 데는 많은 이유가 있다.
가장 성공적인 대기자 목록 구현 중 ~30개를 살펴본 결과, 이 6가지 범주가 대기자 목록 구현의 주요 동인이라는 것을 알게 되었다.

(출처 : https://read.first1000.co/p/waitlists)

1. 수요를 확인(평가)하기 (Assessing Demand)

MVP (Minimun Variable Product, 최소기능제품) 구축하는 데에 비용이 많이 들 때 랜딩페이지+대기자 명단이 사실이며 더 많은 리소스를 투자하기 제품에 대한 빠른 피드백을 얻기 위한 전략이다. 여기서 말하는 비용은 MVP를 만드는데 들어가는 시간과 노력을 의미한다.

 

2. 의도가 낮은 고객 확보 / 깔때기 상단 (Capture low intent customers / Top of the funnel.)

의도가 낮은 고객을 포착하는 것이다. 높은 가격대(고관여) 혹은 투자를 요구하는 상품을 판매하는 도메인에서 일하는 경우에 해당된다. 

이때 대기자 목록은 의도가 낮은 고객을 데리고 와 시간이 자남에 따라 허들을 극복하게 하여 결국 전환을 시키는 방법이다. 대기자 명단은 수년간 운영되기도 한다. 

 

3. 경험을 제어하기 (Control Experience)

피드백을 받으며 올바른 제품 경험을 개발하는 것은 특정 제품에 액세스 권한이 갖는 일반적인 이유다. 특히 초기 가입의 75%를 잃는 것이 좋은 유지 제품으로 간주되는 소비자 제품이 특히 해당된다.

이 경우 대기자 명단은 팀이 너무 많은 방향으로 끌려가거나 너무 많은 주인을 따르지 않도록 도움을 준다. 

회사가 제품 시장에 적합성을 찾고 적절한 제품 경험을 갖게 되면 대기자 명단은 삭제(폐기) 된다. 

 

4. 유료 마케팅, 대기 목록 건너뛰기 (Paid Marketing “Skip waitlist.”)

때로는 순전히 전략적인 이유로 대기자 명단이 구현된다. 대기자 명단을 활용하여 전환율을 높이고 결과적으로 퍼포먼스 마케팅을 개선해야 하는 회사의 경우다. 

커뮤니티 기반 광고(팟캐스트, 뉴스레터, 페이스북 그룹, 슬랙 커뮤니티, 심지어 인플루언서 마케팅에 대한 광고)가 이런 종류의 "당신이 우리 중 하나이기 때문에 줄을 서지 마세요" 메시지를 위한 가장 일반적인 수단이라는 것을 발견했다. 페이스북, 인스타그램 등과 같은 보다 전통적인 채널에 제공된다.

 

5. 소싱 공급 (Sourcing Supply)

Sourcing Supply은 대기자 명단을 구현하는 또 다른 일반적인 방법이다. 수요와 공급 다면 시장에서 유동성을 확보하기 위해 대기자 명단은 수요를 효과적으로 확인하고 필요에 따라 공급을 하여 네트워크의 수요와 공급이 함께 성장할 수 있도록 한다.

 

6. 입소문 증가(Increase Word of Mouth)

마지막으로 가장 위험한 것은 입소문을 높이기 위해 대기자 명단을 구현하는 것이다. 나는 아직 입소문을 만들기 위해 성공적으로 대기자 명단을 독점적으로 구현한 제품을 찾지 못했다. 그러나 나는 사람들이 Gmail, Dropbox, Robinhood 와 같은 성공적인 대기자 명단 제품 출시의 바이럴 가능성에 적어도 부분적으로 동기부여를 받았다고 생각한다. 

 

둘 중 하나만 선택할 필요 없다. 예를 들어 저축하는 사람에게 보상하는 프로그램을 개발하는 디지털 뱅키 플랫폼인 HMBradley는 신제품에 대한 수요를 본 후 사용자 경험을 제어하기 위해 (Control Experience) 대기자 명단 모델을 전환했다.  몇 달 후 그들은 마케팅을 "대기자 명단 건너뛰기"로 전환했고 이후 신제품 수요를 테스트하기 위해 대기자 명단을 사용했다.

 

대기자 명단을 키우기 (Growing a waitlist)

대기자 명단을 늘리는 간단한 방법은 대기자 명단에 더 많은 사람을 추가하는 것이다.몇 가지 흥미로운 방법을 알게 되었다. 

 

1. 마찰을 소개한다. (Introduce Friction)

대기장 명단은 서비스를 출시 전 고객을 모을 수 있는 좋은 방법이지만, 가입 양식을 통해 대기자 명단 가입시키는 것은 기회를 놓치는 것입니다. 잠재 고객들이 대기자 명단에 가입을 하기 위해 스스로 이메일을 보내도록 요구함으로써 잠재고객을 육성할 수 있습니다. 

HEY의 대기자 명단에 가입하기 위해서는 양식을 작성하는 대신 (권한을 부여받기 위해서는) 이메일을 보내야 한다. 이런 HEY의 방식은 성공적이었고, Indy Hall의 Alex Hillman 은 새책 Tiny MBA로 이것을 시도해보기로 결정했다. 그는 소셜 미디어에 사람들이 이 책에 관심이 있으면 이메일을 보내달라는 게시물을 올렸고 24시간 이내에 90명이 사전 판매 링크를 요청한다는 연락을 했다. 그의 게시물을 좋아하는 사람들의 25~40% 수준이었다. 수요를 확인할 뿐 아니라, 잠재 고객과의 관계를 쉽게 발전시켜 전환율을 높일 수 있었다. 

 

Friction(허들, 방해물 등으로 해석) 은 신비하게 작동한다. 사용자들이 결제 과정에서 거쳐야 하는 단계가 많은수록 이탈할 가능성이 높아진다. 반면 사람들이 이미 시간과 노력 (혹은 돈)을 이미 투자한 경우 노력을 계속할 가능성이 더 높아지기도 한다. 대기자 명단에 약간의 마찰을 일으키면 가치가 증가하고 사람들이 제품이나 서비스에 (구매하거나 가입을 해야겠다는) 더 많은 동기부여를 받을 수 있다.

 

2. 흥미로운 데모 (Intriguing Demos)

동영상은 이야기 기를 만들어내는 초석 중 하나이다. 서비스 혹은 제품의 데모는 좋은 출발점이다. 

대기자 명단에 관심을 불러일으킨 두 가지 종류의 데모를 찾았다. 다른 곳에서도 잘 작동하리라 확신한다. 

 

- 너무 많은 것을 보여주는 데모 (The Demo that shows too much)

Oculus AR 피아노 학습 앱인 PianoVision은 이러한 개념을 잘 보여준다.

트위터에서 즐기는 Zac Reid

이 동영상은 30,000회 이상의 조회수를 기록했으며 새 앱의 대기자 명단을 부트스트랩 했다.

 

- 너무 적게 보여주는 데모 (The Demo that Shows too little)

너무 적게 보여주는 데모는 반대 개념이다. 제품에 대한 신비로움을 더 극대화시키고 호기심이 많은 우리의 파충류 두뇌를 자극한다. 

 

Rift Finance의 사례다. 비디오는 말 그대로 제품에 대해 아무것도 보여주지 않는다. (원문의 비디오는 삭제되어 다른 걸 가져왔는데, 적절한 영상인지는 확인 필요) 사람들이 (궁금증을 유발하여) 더 많은 것을 알고 싶어 웹사이트에 접속하고 싶을 정도로 충분히 매력적인 방식이고, Rift가 성취하려던 것이다.

대기자 명단은 24시간 동안 25,000명의 회원을 기록했다. 여기에는 열정적인 Discord 커뮤니티, 유명 잠재 고객 등 많은 영향력이 작용하고 있다. 하지만, 나는 그 비디오가 대기자 명단 성공에 한 두 가지가 더 있었다고 생각한다.

 

 

(다음편에 계속)

 

다음은 Waitlists Part2로 돌아오겠습니다!

 

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